Wie die Versicherungsbranche Customer Experience und Digitalisierung neu denken muss

Reiserücktrittsversicherung. Berufsunfähigkeitsversicherung. Betriebsunterbrechungsversicherung. Vertrauensschadenversicherung. Kundinnen und Kunden deutscher Versicherer haben es nicht leicht.

Angefangen bei der Aussprache der jeweiligen Versicherungen, welche sie abschließen können, über die Bandbreite der verschieden angebotenen Policen und Leistungen bis hin zum Kleingedruckten, welches gerne mal mehrere Seiten umfasst. Sprechen Menschen im Bekannten- und Freundeskreis über Versicherungen, handeln diese Gespräche nicht selten von negativen Erlebnissen im Schadensfall. Eine verbesserungswürdige Customer Experience sowie eine längst überfällige Digitalisierung kundenbezogener Prozesse wird in vielen Fachartikeln identifiziert, welche die Versicherungsbranche behandeln. Kundinnen und Kunden sehen die Versicherung – ihre Versicherung – als „lästiges Übel“ an.

Versicherungen sind kein „sexy Produkt“ wie bspw. das neueste iPhone von Apple oder ein Tesla Model S. „Commodity“ nennen das Expertinnen und Experten, also ein beliebig austauschbares Produkt. In diesen Sphären entscheidet meist der Preis, da dieser das ausschlaggebende Kaufargument ist. Einmal eine Versicherung abgeschlossen, wird der erneute Kontakt zum Versicherungsträger am liebsten vermieden. Hauptsächlich bezogen auf einen Schadensfall – und erst recht möchte keine Kundin und kein Kunde kontaktiert werden, um weitere Versicherungen angeboten zu bekommen.

Disruptive FinTechs, bspw. Ottonova, haben die Customer Needs und Probleme vieler Versicherungsnehmern erkannt und bieten eine attraktive Alternative an. Zudem haben die ersten Wettbewerber erkannt, dass massiver Handlungsbedarf besteht und in diesem Zuge ihr Geschäft sowie die eigene Interaktion mit Kundinnen und Kunden durch einen ganzheitlichen Ansatz teils revolutioniert. Mit zwei Wischbewegungen auf dem Smartphone ist die Schadensmeldung erledigt oder die Zahnzusatzversicherung zum bestehenden Tarif hinzugefügt. Ein schwieriges Marktumfeld für etablierte Versicherer ohne Kurs.

Wie also können Versicherungsunternehmen trotzdem, im Interesse ihrer selbst, die Kundenbeziehungen verbessern, um langfristig und nachhaltig in einer digitalen Welt erfolgreich zu bestehen? Reicht es aus, die Customer Experience zu verbessern und weiter Digitalisierungsoffensiven auszurufen?

Das Leid der Versicherten und Versicherer – und deren Chance

Durch die wenigen Berührungspunkte der Versicherungsnehmenden nach Abschluss einer Versicherung bis zu einem etwaigen Schadensfall, befinden sich die Kundinnen und Kunden häufig in einer schlechten Verhandlungsrolle. Zweifelsohne ist damit eine schlechte Customer Experience gegeben, welche die Kundschaft regelmäßig verzweifeln bis fluchen lässt. Somit ist es nicht verwunderlich, dass Versicherer diese schlechte Verhandlungsposition für ihren eigenen monetären Vorteil (aus-)nutzen und das Thema „Customer Experience“ vernachlässigen.

Wenn man in die Energiebranche schaut, hat die Liberalisierung des Energiemarktes und das Aufbrechen des Monopols eine nachhaltige Trendwende gebracht. Nun ist eine gute Customer Journey, die Energieunternehmen ihren Kundinnen und Kunden bieten, ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil. Doch eine Anwendung auf die Versicherungsbranche ist nicht ohne weiteres möglich. Monopole sucht man vergeblich. Für Versicherungen gibt es meist zahlreiche Anbieter, egal ob für Kranken- oder für KFZ-Versicherungen. Die Liberalisierung des Marktes ist also nicht der Königsweg, sie ist schon vorhanden. Viel eher ist es doch die fehlende Transparenz der Angebote und mangelnde Übersichtlichkeit der einzelnen Versicherungen. Durch Digitalisierung und Einführung zahlreicher Vergleichsportale (z. B. Check24) änderte sich dies. Wenige Personen haben Lust sich intensiv um Versicherungen zu kümmern, da sie es eher als Belastung ansehen. Eine exzellente Customer Experience anzubieten, ist somit schwierig – aber möglich. Und notwendig, wenn man als Versicherungsträger in einem wettbewerbsintensiven Marktumfeld bestehen will.

Dafür gibt es zwei wesentliche Gründe:

1. Mit einer exzellenten Customer Experience im Repertoire können sich Versicherer aus der Preisspirale des Marktes befreien. Ziel muss sein, dass die Kundschaft nicht nur wegen des Preises eine Versicherung erwirbt, sondern wegen eines überzeugenden Services, den er bis zum Abschluss und darüber hinaus erlebt. Eine reibungslose Schadensabwicklung bringt ihr übriges. Nicht zuletzt eine einfache und transparente Darstellung aller Vertragsbedingungen zeugt von einem kundenfokussierten Angebot – Stichwort Customer Centricity. Das alles schafft eine loyale Kundenbeziehung und langfristige Erfolge.
2. Da in anderen Branchen bereits die Transformation von Digitalisierung und Customer Experience erfolgreich umgesetzt wurde, haben Konsumierende nun auch einen deutlich gesteigerten Anspruch an ihre Versicherer – sogenannte Liquid Expectations. Da Versicherte in anderen Bereichen eine exzellente Customer Experience erleben durften, erheben sie diesen Anspruch an eine sehr gute Customer Experience nun auch in der Versicherungsbranche. Zu Recht. Somit erarbeitet sich jedes Versicherungsunternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil, welcher eine branchenweit einmalige Customer Experience liefert, die die einzelne Kundin bzw. der einzelne Kunde in den Fokus stellt.

Customer Experience und Digitalisierung auf allen Ebenen denken und leben

Der Erfolg der disruptiven FinTechs zeigt, dass Versicherer einen klaren Wettbewerbsvorteil erzielen, wenn sie eine Customer Experience auf Höhe der Zeit bieten. Daraus ergeben sich folgende Prinzipien, welche geachtet werden müssen, um die bestehende Kundschaft zu halten und neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen:

• Zielgruppe kennen

Studien haben gezeigt, dass Kundinnen und Kunden – vor allem die wichtige Gruppe der Digital Natives – Simplicity und Convenience neben dem Preis als Entscheidungskriterien sehen, wenn sie eine Versicherung wählen. Durch den Wunsch, nicht mit einem Versicherungsvertreter in Kontakt treten zu müssen, kombiniert mit der „Always on“-Mentalität der Generation, sind digitale Lösungen zwingend erforderlich. Damit kann eine maximal erfolgreiche Customer Experience gewährleisten werden und Kundschaft gehalten bzw. gewonnen werden. Individuelle Erwartungen und Bedürfnisse müssen ermittelt werden und bekannt sein, um passende Angebote zu kommunizieren. Die passenden Werkzeuge gibt es schon: Bei der Vielzahl an Daten, die auf einer Customer Journey hinterlassen werden, muss die Devise lauten „nicht nur sammeln, sondern auch nutzen“.

• Kundinnen und Kunden bei der Erfüllung ihrer Bedürfnisse unterstützen

Versicherungsunternehmen müssen die Customer Needs treffen und aktiv Lösungen anbieten. Die invariablen Versicherungsmodelle werden langfristig nur durch eine sehr gute Customer Experience gestützt und garantieren Erfolg. Anpassbarkeit und Flexibilität sind bei der Kundschaft gefragt, wenn sie eine Versicherung abschließen. Versicherer sind also in der Position dies zu erkennen und kundenbedürfnis-orientierte Lösungen anzubieten. Hier bietet sich auch die zusätzliche Möglichkeit, komplementäre Angebote anzubieten. Dabei helfen können die nutzbaren Daten der Kundschaft. Diese müssen gesammelt, zugeordnet, analysiert und relevante Informationen für eine individuelle Ansprache der Kundinnen und Kunden genutzt werden, sodass deren Bedürfnisse passgenau erfüllt werden können.

• Digitalisierung nutzen für proaktiven Wandel

Die Digitalisierung bietet viele Chancen und Möglichkeiten, den Kundinnen und Kunden eine Customer Experience auf Höhe der Zeit anbieten zu können und daraus einen Wettbewerbsvorteil zu generieren. FinTechs haben dies verinnerlicht und geben die Richtung vor. Versicherer müssen on demand und modular verfügbar sein. Flexible Versicherungsmodelle müssen entstehen, um die individuellen Customer Needs zu bedienen. Individuelle und risikogerechte Tarife sind die Zukunft, der Aufbruch des Versicherungskollektivs ist eher früher, statt später umzusetzen. Der Plattformgedanke muss weitergedacht werden und in einem digitalen Ökosystem münden. Geschichtsträchtige Versicherungsträger haben dies zwar erkannt, jedoch scheitert es häufig an der Umsetzung digitaler Endlösungen. Es reicht nicht aus, bspw. nur eine App anzubieten und dafür Passwörter auf analogem Wege per Post zu versenden.

• Interaktion mit Kundinnen und Kunden personalisieren – der Wandel zur hybriden Kundschaft

Durch Liquid Expectations sind höhere Erwartungshaltungen an Versicherer entstanden. Bekommen Kundinnen und Kunden bspw. bei Flugbuchungen eine maßgeschneiderte cross-channel Kommunikation für ihre anstehende Flugreise nach New York, welche Mietwagenangebote, Restaurant- und Sightseeing-Tipps am Big Apple beinhaltet, bekommen sie bei Versicherungen derzeit häufig über Newsletter o. Ä. kundenunspezifische, irrelevante Massenwerbung bzw. Spam. Ziel muss sein, dass die (hybriden) Kundinnen und Kunden mit relevantem Content bespielt werden, welcher ihnen einen Mehrwert bietet und eine digitale Interaktion ermöglicht. Einmal eine Haftpflichtversicherung abgeschlossen, ist die Relevanz für eine weitere eher nicht gegeben. Im schlimmsten Fall folgt ein Angebot für eine Versicherung, welche günstiger als die bestehende ist. So werden Kundinnen und Kunden nicht begeistert und gehalten. Durch die europäisch geltende DSGVO und die in Deutschland gesellschaftlich tief verwurzelten Vorbehalte, welche den Datenschutz betreffen, sind auch Versicherer angehalten, bei personalisierter Kommunikation die Daten ihrer Versicherten privat zu behandeln und durch Opt-Ins den Datenschutz zu wahren – bei jedoch gleichzeitiger, maximaler Ausschöpfung der zur Verfügung stehenden Daten zur Gewährleistung einer state-of-the-art Customer Experience. Denn dies erwarten die Kundinnen und Kunden.

• Kundenservice mit intelligenten Prozessen ausstatten

Aus Kundeninteraktionen können nicht nur die Bedürfnisse der Kundschaft analysiert und abgeleitet werden – sie bilden Datenmuster, aus denen einfache, intelligente Digitalprozesse erschlossen werden können. Das sogenannte Process Mining reduziert den Ressourceneinsatz massiv im Service und senkt dadurch intensiv die Servicekosten. Gleichzeitig wird die Customer Experience (z. B. bei der Schadensregulierung) nachhaltig gesteigert. Gemessen, gestützt und optimiert werden Serviceprozesse durch das Experience Management. Die gezielte und direkte Befragung zur gerade erfahrenen Customer Experience hilft, die Prozesse entlang des Kundenbedürfnisses stetig auszubauen und die Performance die eigenen Services zu messen.

• Digitale Lösungen testen

Aufschluss über die wahren Bedürfnisse von Kundinnen und Kunden sowie Wirkungen von Kommunikationsaktivitäten auf die Kundenbasis bieten Tests. Annahmen der Versicherungsunternehmen müssen dem Alltag der Versicherten standhalten – hierbei helfen harte Fakten: Daten. Daten. Daten. Bestandteile der Markforschung, bspw. quantitative A/B-Tests, qualitative Nutzertests oder Interviews sowie Experimente, bieten optimale Möglichkeiten, um Aufschluss über die Kundschaft zu erhalten. Nur eine regelmäßige Challenge der digitalen Lösungen kann den langfristigen Erfolg sichern und kurzfristigen Handlungsbedarf aufdecken. Mit Kundinnen und Kunden – für Kundinnen und Kunden.

Versicherer brauchen Mut zum eigenen disruptiven Wandel

Neue, digitale Angebote. Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg, die kundenindividuell ausgespielt werden. Dazu der Anspruch, immer mehr über die Kundschaft erfahren zu müssen, um wissen zu können, was diese aktuell als Versicherung(en) benötigen oder ggf. zukünftig benötigen werden, ohne gefragt zu werden. Um all diese Handlungen effizient unternehmens- und kundenseitig abbilden zu können – und auch hier wieder das Thema Customer Experience im Blick zu haben – ist die praktikabelste Lösung eine zentrale Plattform.

Internetbasierte Plattformen haben durch den flächendeckenden Siegeszug von Smartphone und Digitalisierung eine große Relevanz innerhalb kürzester Zeit gewonnen. Wachstumsstark sowie einflussreich bietet die Plattformökonomie Versicherern neue interessante Möglichkeiten, welche genutzt werden müssen, um im dynamischen Wettbewerbsumfeld Bestand zu haben.

Ein Blick in die Schweiz zeigt, wie etablierte Versicherungsunternehmen den ersten großen Schritt gegangen sind, um eigene Plattformen aufzubauen. Die Versicherungsbranche kombiniert als Querschnittsbranche verschiedene Aktivitäten, angefangen bei Haus und Mobilität, Vermögensmanagement bis hin zu Gesundheit und Services im B2B-Sektor. Die Baloise Group kann als positives Beispiel angesehen werden, hat sie doch bereits ambitionierte Ziele erreicht, zahlreiche Investments und Partnerschaften mit Startups getätigt bzw. eingegangen sowie Ökosysteme im Kontext Wohnen und Mobilität etabliert. Für die Partnerschaft mit einer Bank hat der Versicherer Mobilar die Raiffeisenbank ausgewählt und mit ihr eine Plattform für privates Wohneigentum moduliert. Auch im Bereich Mobilität hat bspw. die Zurich Insurance Group gemeinsam mit der Amag und Swisscom ein Ökosystem lanciert, welches als Service-Portal unter dem Namen autoSense schon viele Kundinnen und Kunden erreicht hat und mit ein paar Klicks alle notwendigen Erfordernisse einholt.

Doch all diese Beispiele zeigen: Um den Schritt zum reinen Plattformanbieter gehen zu können, fehlen vielen Versicherern häufig zwei Dinge: Der Zugang zur Kundschaft und die digitale Kompetenz. Ausgeglichen wird dies, wie die Beispiele aus der Schweiz zeigen, häufig durch den Zusammenschluss mit branchenexternen Partnerschaften und Startups, welche diese Kompetenzen mitbringen und die veraltete IT-Infrastruktur der Versicherer ausgleichen. Dies bietet zwar den Vorteil, schnell ein Ökosystem orchestrieren zu können, jedoch ist der Zusammenschluss mit einem oder mehreren Partnerschaften nicht nur heikel, sondern zieht auch weitere Nachteile mit sich, wie bspw. den Verlust der Eigenständigkeit oder dem Zwang zum Teilen der eigenen Kundendaten, nicht zuletzt des Gewinns. Das Ziel muss sein, eigenständig durch Automatisierung wie auch Digitalisierung die eigene Wertschöpfungskette zu optimieren, eine deutlich verbesserte Customer Experience sowie Benutzerfreundlichkeit anbieten zu können und auch Kundenschnittstellen in den sich entwickelnden Ökosystemen zu sichern.

Kundenorientierte Digitalisierung ist der Weg zur konsequenten Entfaltung des Kundenpotentials. Der Erfolg von Amazon, Apple oder auch Alphabet zeigt, dass dies relevanter als die eigentliche Vertriebskompetenz ist. Doch an diesem starken Back-End, welches diese Unternehmen aufweisen, hadert die Versicherungsbranche in der DACH-Region. Baloise, Mobilar oder Zurich sind positive Beispiele, die die hohen Investitionen nicht scheuen und ihre IT-Infrastruktur umbauen, um ein Ökosystem entstehen zu lassen und zu orchestrieren. Doch eine schnelle Generierung zahlreicher Leads in Folge der Etablierung eines Ökosystem lässt auf sich warten. Das von Mobilar und Raiffeisen entwickelte Ökosystem ist bei weitem nicht mit dem vergleichbar, was der chinesische Versicherer Ping An mit der digitalen Plattform Good Doctors erreicht hat. Gegründet 2014, bietet der Versicherer eine mobile Plattform, welche Online-Konsultationen mit ärztlichen Fachpersonal integriert, Krankenhausüberweisungen und -termine für Patientinnen und Patienten vereinbaren lässt und Gesundheitsmanagement und Wellness-Interaktionsdienste integriert hat. So können weltweit Menschen über ihr Smartphone oder Desktop medizinische Beratungsleistungen planen, buchen und erhalten sowie Versicherungsleistungen parallel abschließen.

Die technologische Kompetenz sowie Customer Experience sind die entscheidenden Faktoren – eine umfassende Digital- und Plattform-Strategie gefragt und erforderlich. Das Produkt der Versicherung wird zum Lifestyle-Objekt, entwickelt sich zu einem Lebensgefühl, der Versicherungsträger zum Orchestrator eines allumfassenden Service-Universums. Die Strategie des Vertriebs löst sich vom Fokus des Generalagenten hin zu mehr Affinity. Die Kundschaft steht im Mittelpunkt und muss sich abgeholt und mitgenommen fühlen, um die Versicherung nicht mehr als „lästiges Übel“ anzusehen, sondern gerne in Kontakt mit dem Versicherer zu kommen – seinem Versicherer des Vertrauens. Auch im Schadensfall.