Kundenbindung in der Versicherungsbranche: Loyalitätsprogramme & ihr Mehrwert für Versicherer

Versicherungsunternehmen haben es heutzutage nicht leicht – das ist bekannt: Verdrängungsmarkt, steigende Wechselwilligkeit und Vergleichbarkeit in den Produkten, zunehmende Intermediäre wie Vergleichsportale, wenig Produktinteresse und wenig Kontakt zur Kundschaft außer beim Vertragsabschluss, Schaden/Leistung und den Abrechnungsschreiben. Trotzdem beziehen sich die meisten Erfolgskennzahlen weiterhin auf die Akquise von neuen Kundinnen und Kunden oder auf die Kostenreduktion. Der Kundenbindung bzw. dem Risiko durch Abwerbung wird nicht genügend Beachtung geschenkt.

Hier setzen Loyalitätsprogramme wie Payback, DeutschlandCard und Co. – bekannt aus dem Einzelhandel – an. Sind solche Programme auch für Versicherer denkbar und für die Kundenbindung sinnvoll? Wir glauben ja.

Kundenbindung und die Wichtigkeit von Loyalitätsprogrammen

Versicherer verlieren durch Check24 und Co. immer mehr den direkten Kontakt zu Kundinnen und Kunden und werden leichter austauschbar. Es ist Zeit, entsprechend gegenzusteuern, um sich nicht vollständig zum reinen Produktgeber zu entwickeln. Viele Unternehmen schreiben sich dies zwar auf die Fahne, sind aber von konkreten Lösungen noch weit entfernt.

Bei der KPI-Betrachtung liegt der Fokus aktuell fast immer noch auf der Anzahl der Neukundinnen und -kunden. Der Blick auf die Bestandskundschaft wird oft vernachlässigt und somit wechseln diese zu anderen Anbietern. Dadurch verlieren Versicherungsunternehmen nicht nur Kundinnen und Kunden sondern auch Geld.

Gleichzeitig nutzen deutsche Verbraucher:innen laut einer repräsentativen Studie von Splendid Research durchschnittlich 4,6 Bonusprogramme wie Payback, DeutschlandCard, Miles & More oder IKEA Family. Warum nicht auch für Versicherungen?

Genau diese Akzeptanz können Versicherungen für eigene Loyalitätsprogramme nutzen und damit nicht nur die Abwanderung senken, sondern sich auch vom Wettbewerb abgrenzen. Die üblichen Beitragsrechnungen werden so durch positive Erlebnisse ergänzt, z. B. durch den Erhalt von VIP-Fußballtickets der Lieblingsmannschaft der Kundschaft. Im besten Fall unterstützt es das Cross-Selling, indem Kundinnen und Kunden Maßnahmen – wie den Kauf weiterer Produkte – ergreifen, um die Punkteanzahl zu erhöhen. Vielleicht werden diese Zusatzleistungen, die über das normale Versicherungsprodukt hinausgehen, sogar bald aufseiten der Kundschaft erwartet und dass bei einem ungefähr gleichen Preis/Leistungsverhältnis.

Ein Blick in die Zukunft zeigt, dass es bis 2030 mehr als vier Millionen weniger Menschen in den klassischen Kernzielgruppen der Versicherungswirtschaft im Alter zwischen 20 und 60 Jahren in Deutschland geben wird. Das Abwerbegeschäft sowie die Treue der Kundinnen und Kunden werden dadurch in den Mittelpunkt rücken und den Wettbewerb bestimmen.

Vorteile für Versicherungsunternehmen

1. Senkung der Churn Rate
2. Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden
3. Erhöhung des Cross-Upselling
4. Steigerung der Anzahl von Touchpoints innerhalb Customer Journey
5. Erlebbarkeit des virtuellen Produkts „Versicherung“

Mit der Digitalisierung lassen sich viele Kosten sparen. Dies gelingt aber nur, wenn die Kundschaft auch mitmacht. Über Punkte im Loyalitätsprogramm können Kundinnen und Kunden z. B. dafür gewonnen werden, Dokumente als Download im Portal zu akzeptieren und so Druckkosten zu sparen oder einfache Vertragsänderungen selbst vorzunehmen. Kleinstschäden könnten aufwandsarm durch Punkte im Programm reguliert werden und Servicecenter-Mitarbeitende haben die Möglichkeit, z. B.
unzufriedenen Kundinnen und Kunden im Telefonat Punkte als Entschädigung zu gewähren.

Auch Vermittler profitieren: Sie haben ein neues Verkaufsargument bei Kundinnen und Kunden vor Ort.

Betriebswirtschaftlicher Nutzen von Loyalitätsprogrammen

Welche Kosten kommen auf mich als Versicherungsunternehmen zu? Wie wird sich mein Kundschaftsbestand entwickeln? Welche Steuerungsparameter haben welchen Einfluss auf mein betriebswirtschaftliches Ergebnis?

Für die Beantwortung dieser und weiterer Fragen haben wir ein Kalkulations-Excel-sheet entwickelt, mit dem Versicherer in mehreren Eingabefeldern ihre individuellen Werte eintragen können. Nach der Eingabe werden die hochgerechneten Ergebnisse in einem Dashboard angezeigt. In den weiteren Tabellenblättern werden die Werte detailliert betrachtet, wie z. B. die Umsatzentwicklung & ILP-Kosten und die Gewinn- & Verlustberechnung.

Das Kalkulations-Excelsheet bietet eine gute Möglichkeit, sich der Einführung eines Loyalitätsprogramms betriebswirtschaftlich zu nähern und ein Gefühl dafür zu bekommen, wie sich die Guthaben der Kundinnen und Kunden, das betriebswirtschaftliche Ergebnis des Loyalitätsprogramms und weitere Kenngrößen in unterschiedlichen Zeiträumen entwickeln werden.

Da die Einführung des Loyalitätsprogramms auch einen erheblichen Marketingeffekt mit sich bringt und nachfolgend zur Stärkung der Marke führt, sollte auch das Marketingbudget seinen Beitrag leisten.

Die Einführung eines Loyalitätsprogramms für Versicherungen folgt den bekannten Regeln der Softwareentwicklung: Fachkonzeption, Lösungsdesign, Umsetzung und Integration, Test, Go Live und Wartung. Die Umsetzung kann mit modernen Software-Lösungen wie z. B. auf Basis der Faktor Zehn Suite erfolgen.
Gerne unterstützen wir hierbei Versicherungsunternehmen bei der fachlichen Konzeption und technischen Umsetzung.