Warum Textverständlichkeit gerade in der Versicherung so wichtig ist
Versicherungstexte seien schwer zu verstehen, heißt es häufig. Warum es gerade für Versicherungsunternehmen wichtig ist, diese Verständnishürden aus dem Weg zu schaffen und worauf es dabei ankommt?
„Versichern heißt verstehen“ – mit diesem Satz hat die Ergo wohl einen der werbewirksamsten Slogan der deutschen Versicherungswirtschaft geschaffen. Die Botschaft dahinter: der Kunde steht im Fokus der Beratung. Um ihn gut und richtig absichern zu können, muss der Versicherer die persönliche Situation des Kunden verstehen. So weit, so klar. Doch wie steht es um die andere Richtung? Versteht auch der Kunde den Versicherer? Lange Schachtelsätze, Passivformulierungen, fachliche und juristische Inhalte – vor allem wenn es um Versicherungsbedingungen geht, verstehen Versicherungsnehmer meist nur Bahnhof. So die gängige Meinung.
Warum Fokus auf Textverständlichkeit so wichtig ist
Dass aber der Kunde ein einfach zu verstehendes Produkt erwartet, wird beispielsweise in der Studie „The Future of Home and Motor Insurance: What do Customers want?“ vom Beratungshaus Deloitte, in der 29 % der Befragten Produkte bevorzugen, die „verständlich, leicht zu vergleichen, unkompliziert handhabbar und preislich fair gestaltet sind“. Das ist immerhin fast ein Drittel.
Natürlich ist es ein Leichtes für Versicherer, die Erklärung des Produktes auf Makler und Vermittler abzuwälzen. Nicht zuletzt leben diese Berufe von der Erklärungsbedürftigkeit von Versicherungen. In Zeiten von Check24 und Co. setzen sich aber immer mehr Verbraucher selbst mit dem Thema Versicherungen auseinander. Gleichzeitig werden Produkte immer vergleichbarer. Warum also ist Textverständlichkeit für Versicherer so wichtig?
Grund 1: Verständliche Text sind schneller und einfacher zu erfassen.
Kunden möchten sich nicht unnötig lange mit Entscheidungen beschäftigen. Je einfacher ein Produkt zu verstehen, desto mehr schrumpft für den Versicherungsnehmer der Zeitaufwand – und desto wahrscheinlicher ist ein erfolgreicher Abschluss. Verständlichkeit ist ein wichtiger Aspekt, wenn es um den Abschluss von Versicherungsprodukten geht. Sie ist also eine Art Türöffner und sollte daher nicht unterschätzt werden. Kann ich als Versicherer darüber hinaus noch mit einem intuitiven und schnellen Antragsstrecke sowie einer guten Erreichbarkeit punkten, habe ich einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Grund 2: Verständliche Texte führen zu mehr Transparenz.
Eine Versicherung ist ein nicht greifbares Produkt. Texte (zum Beispiel in Form von Briefen) sind nach dem Abschluss einer Versicherung einer der wenigen Kontaktpunkte zum Kunden. Sind diese kompliziert und unverständlich formuliert, führt dies zu einem negativen Image.
Transparenz und Verständlichkeit sind dabei oftmals eng miteinander gekoppelt. So möchte der Kunde genau wissen, was versichert ist und in welcher Höhe. Hier kann ich als Versicherer zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen. Transparenz und Verständlichkeit führen auch immer zu einer Steigerung des Vertrauens – ebenfalls eine große Baustelle, mit der Versicherer zu kämpfen haben. Nach einer Umfrage des RTL-/ntv-Trendbarometers Anfang 2019 haben gerade einmal 18 % der Befragten Vertrauen in die deutschen Versicherer. Viele Befragte unterstellen gar, dass Versicherer ihre Produkte absichtlich undurchschaubar gestalten, um im Schadenfall Schlupflöcher zu nutzen und eine Leistung ablehnen zu können. Oder positiv formuliert: Am Ende kann Textverständlichkeit auch zu einer stärkeren Kundenbindung beitragen.
Wie ist die aktuelle Situation?
Und dennoch erfährt das Thema Verständlichkeit aktuell wenig Bedeutung. Das lässt sich beispielsweise daran erkennen, dass die Studienlage hierzu vergleichbar dünn ist. Meist wird dieses Thema nur beiläufig abgefragt. Wie beispielsweise in der oben zitierten Studie oder in der aktuellen Studie vom Zweitmarkt-Anbieter Policen Direkt, in der die Transparenz von Standmitteilungen der Lebensversicherer bewertet wird. Einen echten Score für die Verständlichkeit gibt es dabei nicht. Lediglich Smileys mit den drei Ausprägungen (schlecht gelaunt, neutral, gut gelaunt) geben einen ungefähren Hinweis darauf, wie es in puncto Verständlichkeit um die Standmitteilung des jeweiligen Anbieters bestellt ist. Wie die Kriterien gestaltet sind und wo die Grenzen verlaufen, wird nicht klar.
Was tun, um Texte verständlicher zu gestalten?
Wie schaffe ich es überhaupt, meine Texte verständlicher zu formulieren und trotzdem juristische Anforderungen zu erfüllen? Diese Frage liegt nicht auf der Hand und ist nicht mal eben im Vorbeigehen beantwortet.
Es spielen viele Faktoren eine Rolle. Das fängt beim bloßen Aufbau der Dokumente an und geht über Satzlänge, Informationsgehalt je Satz oder Verschachtelungen weiter. Es gibt einige formale Kriterien, die Versicherer beispielsweise berücksichtigen sollten. Ein Auszug:
Formale Kriterien für verständliche Texte
- Sätze kurz und einfach halten.
- Leichte, geläufige und bildhafte Sprache verwenden.
- Pro Satz sollte nur eine Information enthalten sein.
- Argumentationen sollten kleinschrittig und nachvollziehbar erfolgen.
- Wenn-Dann-Szenarien sind ebenfalls gut geeignet, um Verständnis zu schaffen: Wenn Sie Ihren Beitrag nicht zahlen, gefährden Sie Ihren Versicherungsschutz.
- Und am Ende des Tages sollte die persönliche Note auch immer erhalten bleiben, denn das macht (Unternehmens-)Sprache aus.
Und nicht jeder Bereich innerhalb eines Versicherungskonzerns hat dieselben Anforderungen. Schließlich unterscheiden sich die einzelnen Produkte bereits von Haus aus in der Komplexität, die sie mit sich bringen. Eine Hausratversicherung ist vom Prinzip einfacher zu durchdringen als eine fondsgebundene Lebensversicherung. Dennoch ist die Anforderung der Kunden die gleiche – er möchte beide Produkte verstehen können.
Beispiel 1:
- Alt: Wir leisten Ersatz für Beschädigung, Zerstörung oder Verlust von versicherten Sachen durch Entwendung, insbesondere Diebstahl, unbefugten Gebrauch, Raub und Unterschlagung. Die Unterschlagung durch denjenigen, an den Sie die versicherte Sache unter Vorbehalt Ihres Eigentums veräußert haben, oder durch denjenigen, dem es von Ihnen zum Gebrauch oder zur Veräußerung überlassen wurde, ist von der Versicherung ausgeschlossen.
- Neu: Werden Ihre versicherten Sachen durch
- Entwendung, insbesondere Diebstahl,
- unbefugten Gebrauch,
- Raub oder Unterschlagung
beschädigt, zerstört oder gehen dadurch verloren, leisten wir die vertraglich vereinbarte Entschädigung. Eine Unterschlagung liegt nicht vor, wenn Sie die versicherte Sache
- einer dritten Person zum Gebrauch oder zum Verkauf überlassen oder
- an eine dritte Person unter Vorbehalt des Eigentums verkaufen.
Beispiel 2:
- Alt: Zu dem von Ihnen gewünschten Termin konnten wir die Versicherung nicht aufheben. Ihre Kündigung haben wir daher auf den nächstmöglichen Kündigungstermin, den 01.04.2022, umgedeutet. Wir bestätigen Ihnen hiermit die Kündigung zu diesem Termin.
- Neu: Wir haben Ihre Kündigung erhalten. Sie wünschen die Kündigung zum 01.11.2022. Die Aufhebung des Vertrags zu diesem Zeitpunkt ist nicht möglich. Der nächstmögliche Kündigungstermin ist der 01.01.2023. Zu diesem Termin werden wir Ihren Vertrag aufheben.
Technische Unterstützung für mehr Verständlichkeit
Textverständlichkeit kann mittels verschiedener Kriterien und Tools messbar gemacht werden. Tools wie z. B. TextLab, LinguLab, Wortliga oder PR-Gateway, beurteilen objektiv, wie verständlich ein Text ist und ziehen dazu verschiedene Formeln und Indexes heran. Den Hohenheimer Index, die Amstad-Formel oder den SMOG-Index beispielsweise. Diese Tools und Indexes ermöglichen Versicherern, eigene Maßstäbe und Mindestwerte festzulegen, die Dokumente künftig nicht mehr unterschreiten dürfen.
Wichtig dabei sind allerdings zwei Dinge: Erstens messen solche Tools die Textverständlichkeit „nur“ nach formalen Kriterien wie Satzlänge, Anzahl der Passivformulierungen & Co. Sie können den inhaltlich logischen Aufbau und den Zusammenhang nicht messen. Es braucht trotz Tool-Unterstützung weiterhin den denkenden Menschen, um Texte verständlich(er) zu gestalten.
Zweitens sollten Versicherer bei der Überarbeitung der Texte die eigene Corporate Language berücksichtigen. Die Corporate Language prägt die Textverständlichkeit wie auch die Tonalität eines Textes stark. Die Aufgabe eines Versicherers ist es, beide Aspekte im Einklang zu bringen, damit ein Text zum sprachlichen Erkennungszeichen seines Unternehmens wird, gleichzeitig aber einfach zu verstehen bleibt.
Fazit
Eine gute Textverständlichkeit bietet enormes Potenzial für Versicherer und bei der aktuellen Marktsituation einen deutlichen Wettbewerbsvorteil. Leicht verständliche Produkte lassen sich besser verkaufen, vor allem in Zeiten von Vergleichsportalen, die es dem Verbraucher mit wenigen Klicks ermöglichen, Versicherungen miteinander zu vergleichen. Wer hier nicht ausschließlich auf den Preis achtet, wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit für ein Produkt entscheiden, dass er sofort versteht. Verständlichkeit hört aber nicht beim Abschluss auf. Versicherungsnehmer müssen über den gesamten Produktlebenszyklus mit verständlichen Informationen versorgt werden.
Sie wollen mehr zum Thema Textverständlichkeit erfahren oder haben Fragen? Wir freuen uns den Austausch.
Autor
Pascal Pepel – Business Consultant
Pascal Pepel ist ein Kind der Versicherungsbranche und als Business Consultant für die Convista tätig. Neben seiner mehrjährigen Projekterfahrung kann er vor allem aus seinem fundierten Fachwissen schöpfen und ist hauptsächlich in der Sachversicherung beratend tätig.